商品和消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)代，人們需要更多"刺激"。

  二十年前，在劉德華《恭喜發(fā)財(cái)》的歌聲中，人們穿梭于大大小小的商超中，帶著好吃的、好玩的回家過(guò)年。自十年前開(kāi)始，"雙十一"、"618"……一個(gè)又一個(gè)"節(jié)日"出現(xiàn)，人們有了更多可以"放肆"消費(fèi)的時(shí)候。

  原來(lái)，想買便宜東西的消費(fèi)者，想賣更多東西的商家都要趁著為數(shù)不多的幾次大促。而現(xiàn)在，他們有了更多選擇，從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、端午、618、七夕、818、中秋、國(guó)慶節(jié)到雙十一、雙十二，大大小小營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)貫穿一整年。

  而實(shí)際上，大多數(shù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都根植于場(chǎng)景，春節(jié)連接的場(chǎng)景是家庭團(tuán)聚、年夜飯、互送新年禮物，中秋的場(chǎng)景是團(tuán)聚、賞月、吃月餅。由此，場(chǎng)景營(yíng)銷也成為重頭戲之一。

  如何挖掘細(xì)分人群的用戶需求，深耕場(chǎng)景的營(yíng)銷價(jià)值，成為消費(fèi)者、品牌商的共同期待--消費(fèi)者在非年非節(jié)時(shí)翹首期盼更多低價(jià)好物，品牌商期待在平時(shí)有更多流量與銷量。

  近日，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起了"夏日夜宵季"活動(dòng)，將夏日夜宵這一場(chǎng)內(nèi)洞察變成營(yíng)銷IP，不僅熱度出圈，全網(wǎng)收獲近7億話題曝光量，也效果拔群，多品牌在活動(dòng)期間GMV破千萬(wàn)。要如何洞察場(chǎng)景，如何把場(chǎng)景變成生意？由此，我們或許可以找到答案。

  1.場(chǎng)內(nèi)洞察

  場(chǎng)景，是驗(yàn)證消費(fèi)者需求真?zhèn)蔚臉?biāo)尺。

  把梳子賣給禿子，市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的課程與培訓(xùn)孜孜不倦地挖掘其中的可能性，有人想著賣假發(fā)給禿子，把梳子作為贈(zèng)品；有人想把梳子包裝成禮品，由禿子送給家人朋友……實(shí)際上，這個(gè)命題的終極考驗(yàn)是明白需求的真?zhèn)?，禿子對(duì)梳子的需求就是偽命題，但禿子對(duì)假發(fā)、禮物的需求就是真命題。

  需求有真有偽，如何才能確定哪些是真的？答案是從場(chǎng)景中明確，同樣是禿子買梳子這一需求，在日常情況下這就是偽命題，而在送禮這一場(chǎng)景中就是真命題。

  當(dāng)然，場(chǎng)景能否變成生意，同樣要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。比如，雖然有一段時(shí)間討論得轟轟烈烈，但I(xiàn)oT（物聯(lián)網(wǎng)）的很多場(chǎng)景被證明是偽命題，比如做菜時(shí)不會(huì)有人想一邊點(diǎn)擊抽油煙機(jī)大屏查看菜譜一邊做菜。

  那么，什么樣的場(chǎng)景能轉(zhuǎn)換成生意呢？一個(gè)成功的場(chǎng)景營(yíng)銷，需要具備什么要素？

  在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷=場(chǎng)內(nèi)洞察×興趣交互。其中，場(chǎng)內(nèi)洞察，是對(duì)場(chǎng)景和場(chǎng)景中的人足夠了解，這是前提；興趣交互指的是在場(chǎng)內(nèi)洞察的基礎(chǔ)上，用感興趣的方式將更多人、更多商品吸引、留在場(chǎng)景中，人、貨交互進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。